对于“陶都”宜兴来讲，紫砂是一个不折不扣的名片，实至名归的品牌。但随着紫砂市场越来越趋于成熟的发展模式，品牌以及品牌影响力的缺乏正在日益显现出来，并从一定程度上牵绊着行业的整体发展。那么，对于紫砂这样一种无论材料来源、成型工艺，还是流通方式都稍显特殊的商品来讲，通过什么样的方式培育出有号召力的品牌，这个古老行业正在探索。
紫玉金砂 不乏品牌创意
说起品牌，紫砂壶是“陶都”宜兴当之无愧的大品牌——作为宜兴一直倾力打造的一张“名片”，紫砂壶正在被越来越多的人认知、了解，并逐渐喜爱；而紫砂壶在喜爱它的人们生活当中的角色，也慢慢地由一件实用品向赏用结合的艺术品范畴过渡。市场日渐活跃火爆的同时，紫砂行业的从业者队伍也越来越庞大。在这批从业者的带动下，许多风格各异、流派不同的工作室也纷纷成立，颇有百家争鸣的态势。
每一个工艺师或每一个工作室都可以是一个品牌。这话并不是虚的，据相关数据显示，现在在宜兴从事紫砂壶制作的人大约在3万左右，其中以家庭作坊为单位的企业上万家。无论规模或大或小，经营理想与不理想，这些企业都在以自己的理念和方式运作着，如果运作成功了，能够为大众和消费者认可，它们就有可能成为品牌。
而对于品牌这一理念，宜兴的工艺师们有着自己的理解：在客户当中有着较大号召力的紫砂壶就是好壶，就是品牌。一位多年从事紫砂壶制作的工艺师这样说。从品牌的实质意义来讲，这位工艺师的认知可谓朴素简单而不失真味。而事实上，如果要讲到品牌的号召力，在紫砂这个行业里，目前还没有哪个品牌大过大师的印章。在近年来的紫砂拍卖会上，大师的作品有着非常高的号召力，而且，其成交价格也有着很大程度的攀升。所以，在业内有着较高知名度的大师成立的工作室，其制作的作品往往有着不错的口碑和追捧的人群，甚至还会出现供不应求的局面。
其实，宜兴各工作室也都有着各自的特色。一般来讲，从它们的命名就可以看出自身的风格和特点，它们或是以工艺师的名称命名，如中国陶瓷艺术大师季益顺的“益顺工作室”；或是以制作者的创作风格命名，如国家研究员级高级工艺美术师蒋彦的“大汉陶艺”；又或是以制作者的家族历史文化传承命名，如国家级高级工艺美术师范伟群的“范家壶庄”等等。其中传递着的，正是企业想要传达给终端的一种企业文化和作品诉求。
可以说，紫砂这一行业虽然古老，但是在新的经济发展形势下，还是有一大批从业者，重视文化推广和差异化营销，为紫砂刻下了品牌的符号。
品牌探索 何为掣肘之源
但是，打造一个被市场和消费者认可的品牌并非易事。国家级高级工艺美术师、范家壶庄创办人范伟群告诉记者，在如何创建品牌方面自己做了许多尝试。因为范氏壶艺有着一定的历史积累和人文内涵，长久以来在人们心目中已经形成了一种近似于品牌的号召力。在这样的基础上进一步推广这种文化有着得天独厚的优势。所以，现在范家壶庄的经营理念就是：在继承传统文化的基础上鼓励创新作品；保证作品品质；同时打造文化、技艺交流平台。只有有了自身的企业文化，品牌才有立足之本。范伟群也在尝试在全国范围开设有“范家壶庄”招牌的门店，现在已经有十几家，基本上采取联营模式。说到有没有可能直营时，范伟群最担心的问题是货源供给会供不应求，因为毕竟全手工制壶不可能有像流水线一样的生产规模。不过，范伟群对于将范家壶庄做成一个品牌也有一些独特的点子，“比如，我们可以和某个专门做市场推广的企业或团队来合作，我们负责产品质量与诚信的保障，它们负责做大市场、营销品牌”。
要说到紫砂的品牌，就不能不提到“方圆”。“方圆”是宜兴紫砂工艺厂于1982年在国家工商总局成功注册的一个商标，这个商标很好地诠释了紫砂壶“方非一式，圆无一相”的特点。据宜兴紫砂工艺厂副厂长唐锡芝介绍，“方圆”商标有着较高的美誉度和文化附加值，被当地百姓所熟识。在过去的几年里，宜兴紫砂人大力推广“方圆”商标，其品牌影响也逐年增强。相关资料显示，2005年，方圆牌宜兴紫砂、海尔、三星、中国联通、中国壳牌、中国邮政、广发基金等知名企业品牌分别在各自领域获得 “首届中国消费者（用户）最喜爱品牌”称号。不过唐锡芝同时也表示，工厂改制后紫砂人大多自立门户，以自己的工作室为单位进行生产与销售。作为“方圆”商标的拥有方，宜兴紫砂工艺厂也在探索更好的品牌经营模式，比如建立更好的产销链条，在各地尝试开设形象店等方式。但是，紫砂是一种特殊的商品，如何对品牌经营者形成有效的监管，让其专注于“方圆”这一品牌，还需要更多思考。
理念为先 融合无形资产
从LV到Burberry，从全聚德到稻香村，公众现在所熟识的品牌几乎都不下百年历史。并不是说一定要要求哪个企业必须经营多少年，才能判断其是否成长为品牌，但是品牌本身确实需要经过历史与时间的检验，才能奠定在消费者心目中的地位。而一个品牌想要经过百年考验仍屹立不倒，面临的难题也非常之多。
宜兴市陶瓷行业协会会长史俊棠告诉记者，作为全国的“陶都”，宜兴这些年来一直在致力于将紫砂壶打造成自己的一张名牌，在培育这个品牌方面也花了不少心血，如人才培养、市场规范、形象打造等，也取得了不错的成绩。但是，打造紫砂自有的品牌，情况还是较为特殊。最主要一点在于，紫砂本身是全手工制品，不可能规模化生产。民国初期曾经出现过金鼎、铁画轩等一批知名商号，集结一批工艺师搞创作，但是那也是特定历史环境下的一种模式。现在的紫砂还需要进一步探索。
中国艺术研究院紫砂教授堵江华分析指出，英国不种一棵茶树，“立顿”品牌却可以创造200亿元的销售额；我们的茶树有数千年的历史，国外的“雪碧”、“可乐”却可以在中国大行其道。正是因为这些企业通过各种方式推广它们的文化，进而推销它们的产品。紫砂不缺少文化含量，其中蕴藏着巨大的文化产业，它缺少的是将文化推广出去的理念、一种模式。这种模式也许可以将人才培养、门店销售、形象推广一条龙结合起来， 并通过企业文化的推广，在市场中形成大家所公认的品质标准，让消费者在认知这一品牌的过程当中更了解紫砂。
清华大学美术学院教授张守智告诉记者，现在的紫砂“品牌”大多是工作室，支持工作室创作与运营的是现在具有一定社会知名度的工艺师，从实际意义上来讲还谈不上是品牌。而且，现在紫砂行业内大多是家族传承与师徒传承的模式，如果后继人才跟不上，大师创立的品牌效应也就结束了。但是，没有五十年到百年的时间，是很难说能否形成一个品牌的。而且，品牌还要有一个质的标准，只有将这个标准延续执行下去，品牌才有生命力。从长远发展的角度来看，紫砂行业应该走品牌经济的发展方向，这就需要紫砂人有企业家的胸怀，跳出某一种单一的传承模式，将紫砂文化的无形资产融合起来，形成持续发展的品牌力量。
对于紫砂行业品牌发展之路，中国品牌第一人、品牌战略专家李光斗有着自己的不同见解。在他看来，紫砂行业的品牌发展可以走设计师品牌和企业品牌两种途径。但是，真正的品牌不仅要实现吃、穿、用、住等功能诉求，还要满足人们喜、怒、哀、乐等情感诉求，比如某品牌的钻石正是因为“钻石恒久远，一颗永流传”达到了爱人之间对爱情诉求的最真挚的诠释，所以品牌才被人所拥戴。紫砂也一样，单纯出卖原材料和手工艺只是第一步，更深地挖掘文化附加值才能走得更持久。把壶当茶具卖只是实现了紫砂的物理功能，而一个品牌要做的是通过情感功能的推销，把壶卖给不喝茶的人。从这一点来讲，打造适合紫砂的情感诉求点，是营销品牌的重要环节。
商报记者 原琳 米丽珊/文并摄
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